IMPULSKÄUFE: WIESO DER VERSTAND BEIM SHOPPEN AUSSETZT.

Öffnen Sie Ihren Kleiderschrank. Schätzen Sie: Wie viele der darin enthaltenen Kleidungsstücke basieren auf einem Impulskauf. Also einer spontanen Kaufentscheidung, die aufgrund eines Reizes im Laden (oder online) zustande gekommen ist. Statistisch müssten es 62% sein. Problematisch bei Impulskäufen ist, dass das Denken in den Hintergrund tritt und die Emotionen das Kommando übernehmen. Dies erklärt, warum einige Ihrer Kleidungsstücke in die Kategorie «Was hast Du dir dabei gedacht?» fallen dürften. Der Neurowissenschaftler Terry Wu sagt, das Gehirn sei keine Denkmaschine, die fühlen kann, sondern eine Gefühlsmaschine, die denken kann. So verwundert es nicht, dass unsere emotionale Befindlichkeit am Anfang vieler Impulskäufe steht. Die HALT-Formel (Hungry, Angry, Lonely, Tired) deckt auf, wann wir besonders gefährdet sind. Sind wir hungrig, wütend, einsam und/oder müde, sitzt die Kreditkarte besonders locker. Emotional belastet dient uns der Einkauf als Trostpflaster. Es tritt eine unmittelbare Belohnung ein (sog. instant gratification) und wir fühlen uns (kurzzeitig) besser.

Dass der Verstand beim Shopping manchmal aussetzt, verdeutlichen die pandemie-bedingten Hamsterkäufe beim WC-Papier im Jahr 2020. Der Treiber war in diesem Fall nicht die Aussicht auf Belohnung, sondern eher der Wunsch nach Kontrolle. Sicherheit in unsicheren Zeiten. Die Einschätzung der eigenen Bedürfnisse fällt vielen schwer. Das fängt beim Klopapier in Pandemie-Zeiten an und hört beim 10. Paar Turnschuhe auf. Dessen sind sich die Marketingspezialisten bewusst. Geschickt docken sie bei unseren Grundbedürfnissen an und machen uns weise, warum wir ein unnötiges Produkt nötig haben (z.B. «Besser aussehen dank dem revolutionären Bauchtrainer»). Mit dem Aufkommen des Online-Shoppings funktioniert das Einlullen der Kosumenten/-innen besonders gut. Forschende der Universität Princeton haben sogenannte dunkle Muster («Dark Patterns») identifiziert und katalogisiert. Dazu gehört beispielsweise die künstliche Verknappung der Zeit («Diese Aktion endet in 60 Sekunden») oder der Menge («In diesem Hotel ist nur noch ein Zimmer frei»). Das sog. Confirshaming appeliert an unser Schamgefühl. Beispielsweise wenn wir das Angebot eines Finanzanbieters ausschlagen und dafür den Button «Nein, ich möchte lieber arm bleiben» drücken müssen.

Wie hüten Sie sich vor Impulskäufen? Analysieren Sie die Tricks der Marketingleute («Dark Patterns») und Ihre emotionale Befindlichkeit (HALT-Formel). Fragen Sie sich, ob der anstehende Kauf einem echten Bedürfnis entspringt oder ob Sie nur einen «Quick Fix» suchen für Ihre aktuelle Gemütslage. Nutzen Sie die 30-Tage-Regel. Lassen Sie die Produkte beim Online-Shopping im Warenkorb schlummern und entscheiden Sie nach einem Monat, ob sie diese wirklich brauchen. Geben Sie sich auch im Live-Setting Bedenkzeit. Mit dem Satz «Ich denk nochmal darüber nach» holen Sie ihren präfrontalen Cortex zurück auf die Bühne. Er wird auf den ersten Blick erkennen, dass die gewagte Hose im Leopardenlook keine nachhaltige Investition ist.